Moksliniai tyrimai atskleidė tiesą: aplinkos kvapas gali padidinti įprastos parduotuvės pardavimus

Jei kaip nors esate susiję su marketingu, ko gero, vis dažniau ir dažniau išgirstate  naujausias tendencijas – rinkodaros pasaulis keičiasi, tad tie sprendimai, kurie buvo veiksmingi iki šiol, šiandien jau gali ir neatnešti tų rezultatų, kurių tikisi prekybininkai. Maža to, įžvelgiama ir dar viena tendencija – mažmenininkams vis sunkiau atsilaikyti prieš didmenininkus, pirmųjų pardavimai yra gerokai  mažesni, tad ir pelno sulaukiama mažiau. Tačiau gera žinia ta, kad  mokslininkai turi puikių naujienų, kaip mažmenininkai gali pagerinti savo rezultatus – padidinti pardavimus,  turėti daugiau pelno. Tačiau įdomiausia tai, kad šiuos tikslus įgyvendinti gali padėti tokios priemonės, apie kurias, daugelis prekybininkų net nepagalvoja. Moksliniai tyrimai atskleidė, kad pardavimai mažmenininkų parduotuvėje gali būti kur kas didesni tuo atveju, jei dėmesį atkreipsime į… kvapą.

Kas yra kvapų rinkodara?

Egzistuoja net keli kvapų rinkodaros apibrėžimai. Štai, pavyzdžiui, Spangerberg (1996)  kalbėdamas apie kvapų rinkodarą teigė, kad ją sudaro ne iš konkretaus objekto kylantis, o bendras visos aplinkos kvapas, tuo tarpu Bardford ir Desrochers  kvapų rinkodarą apibūdina labai panašiai. Jie teigia, kad kvapų rinkodara – tai ne kvapas, kurį skleidžia parduodami produktai, o aromatas, kuris tvyroja mažmeninės prekybos vietoje. Kaip matyti, abu šie apibrėžimai atskleidžia tą pačią esmę, tik antrasis – šiek tiek konkretesnis. Na, o sužinojus, kas yra kvapų rinkodara, belieka tik išsiaiškinti, kaip tam tikri su ja susiję sprendimai gali praversti versle bei padėti padidinti pardavimus.

Kvapas iš tiesų turi įtakos mūsų gyvenimui bei sprendimų priėmimui: Ravn (2007) teigia, kad vos vienas pūstelėjimas gali padaryti žmogui labai stiprų įspūdį: priversti jį juoktis arba verkti, sukelti džiaugsmą arba pasibjaurėjimą. Vienas elementariausių pavyzdžių yra susiję su žmogaus naudojamais kvepalais: jei  nuo žmogaus sklinda malonus aromatas, toks žmogus atrodo kur kas patraukliau, kelia susidomėjimą ar susižavėjimą, tuo tarpu, jei situacija priešinga, aromatas atgrasins, nesukels susidomėjimo žmogumi. Kalbant apie tokias situacijas viskas atrodo aišku, tačiau kaip aromatas gali įtakoti tradicinių parduotuvių pirkėjų elgesį?  Prieš siekiant atsakyti į šį  klausimą, būtina išsiaiškinti, kas bendro tarp žmogaus organizmo ir aromato. Pasirodo, vidutiniškai žmogus kvėpuoja 20 000 kartų per dieną, tad su kiekvienu įkvėpimu jis turi galimybę gauti ir informacijos, kurią gali perteikti  aplinkos kvapas. Maža to, šis procesas yra tiesiog neišvengiamas, nes žmogus negali nekvėpuoti. Taigi, kiekvienas įkvėpimas – tam tikra informacija. Na, o įvertinus tai, kad žmogus gali justi iki 10 000 skirtingų kvapų, belieka tik įsivaizduoti, kiek daug tos informacijos mes gauname iš tiesų (Stevens 2006).

Atsižvelgiant į mokslininkų išvadas, galima daryti išvadą, kad kvėpavimas yra gyvybiškai mums svarbus, tuo tarpu įkvėpti kvapai tam tikra prasme formuoja mūsų mąstymą, pasirinkimus. Taigi, pats metas grįžti prie ankstesnio klausimo ir sužinoti, kaip kvapas gali paveikti tradicinių mažmeninių prekyviečių lankytojų sprendimus. Štai, pavyzdžiui, Morrison ir Chebat 2005 metais atliko tyrimą, po kurio paaiškėjo, kad subtilus citrinų aromatas pardavimus padidino net 63 procentais. Taip pat šis tyrimas atskleidė ir dar vieną tiesą: pasirodo, jog žmonės aromatizuotose patalpose nori praleisti daugiau laiko. Tai taip pat turi teigiamos įtakos prekybininkams – kuo daugiau žmogus praleis laiko parduotuvėje, tuo didesnė tikimybė, kad jis įsigys daugiau prekių. Dar vieną tokio pobūdžio tyrimą 2005 metais atliko ir mokslininkas Lindstrom. Šio tyrimo metu paaiškėjo, kad būnant aromatizuotoje aplinkoje  pagerėja nuotaika (teigiamos jos pokyčius pajuto net 40 tyrimo dalyvių). Tokia situacija taip pat labai palanki prekybininkams – kuo pirkėjo nuotaika geresnė, tuo labiau tikėtina, kad jis įsigys daugiau prekių. Dar vienas aromatizuotos aplinkos privalumas yra tas, kad aromatas padeda įsiminti: ne tik prekybos vietą, bet ir jame esančias prekes, aptarnavimo pobūdį. Kaip matyti, privalumų daug, o svarbiausia – didesni pardavimai. Vis dėlto, nereikia pamiršti ir fakto, kad kvapų rinkodara yra neatsiejama nuo tam tikrų pavojų –  galimi ir tokie kvapai, kurie klientams suteiks nemalonių pojūčių. Taigi, belieka tik pridurti, kad prekybininkai aromatus turi rinktis ypač atsakingai.

Dar keletas išvadų, kurias atskleidė moksliniai tyrimai:

• kvapas padeda įsiminti prekių asortimentą;
• batų salone atliktas tyrimas parodė, jog dėl malonaus aromato pardavimai padidėjo net 84 %;
• malonus aromatas padidina pardavimus ne tik mažmeninės prekybos vietose, bet ir kazino – 2005 metais atliktas Hirsch tyrimas parodė, kad dėl aromatizuotos aplinkos kazino pajamos padidėjo net 45 %;
• malonus aromatas skatina pirkėją ilgiau būti parduotuvėje, ieškoti reikiamos prekės ar informacijos apie ją.

Kokiais atvejais labiausiai verta pasitelkti kvapų rinkodarą?

1985 metais Doty atliktas tyrimas parodė, kad moterys kur kas jautriau reaguoja į kvapus, tad  kuo didesnę dalį parduotuvės lankytojų sudaro moterys, tuo labiau verta pasitelkti kvapų rinkodarą. Po tyrimo, į šį pasiūlymą atsižvelgė ne tik daugiau parduotuvių, bet ir restoranų. Akivaizdu, kad šių vietų vadovybės aromatus naudoja kaip priemonę galinčią pritraukti daugiau pirkėjų ar klientų bei padidinti pardavimus. Tuo tarpu 2002 metais atliktas Herz  tyrimas parodė, kad malonūs aromatai turėtų tvyroti ne tik parduotuvėse ar restoranuose, bet ir darbo vietoje (ofisuose, biuruose), mat malonus aromatas skatina žmones būti kur kas kūrybiškesniais, aktyviau ieškoti galimų sprendimų. Tačiau tai dar ne visa nauda, kurią gali duoti malonus aromatas darbo vietoje – žmonės, kurie dalyvavo tyrime ir dirbo  maloniai kvepiančioje aplinkoje, keldavo sau kur kas sudėtingesnes užduotis  bei tikslus ir noriai jų siekdavo, maža to, dirbo kur kas efektyviau.  Akivaizdu, jog tai įvertintų kiekvienas darbdavys.

Pabaigai…

Šis, moksliniais tyrimais paremtas tekstas,  parodė, koks svarbus yra aplinkos aromatas ir kokią konkrečią naudą tai gali atnešti kiekvienam pelno siekiančiam prekyvietės vadovui ar kitą veiklą vykdančiam darbdaviui. Ir nors tokio pasirinkimo privalumų yra daug (pirkėjai ilgiau užsibūna parduotuvėje, labiau įsimena asortimento pasiūlą, noriau ieško reikalingos prekės ar informacijos apie ją), mokslininkai teigia, kad visi verslininkai, planuojantys pasitelkti kvapų rinkodarą, turėtų atidžiai apgalvoti, kokius sprendimus priimti, kokius  kvapus pradėti naudoti. Maža to, kvapų rinkodarą neturėtų pasitelkti visos iki vienos šiuo metu veikiančios parduotuvės, kadangi vartotojai gali pradėti žiūrėti įtariai ir imti nepalankiai vertinti tokią situaciją. Tačiau tai – tik dalis informacijos, kurią atskleidė šie tyrimai: šiuo metu vykdoma nemažai tokio pobūdžio tyrimų, kurių tikslas – sužinoti, kokie kvapai yra tinkami naudoti vienokioje ar kitokioje aplinkoje, o kurie  – ne, o taip pat  – atkreipti dėmesį ir į tai, ar galimi ilgalaikiai kvapų rinkodaros sprendimai. Vis dėlto, šiuo metu turimos informacijos pakanka tam, kad būtų galima teigti, jog  kvapų rinkodara yra vienas iš tų sprendimų, kuris padės sulaukti didesnių pardavimų ir didesnio pelno, o kol nėra konkrečių išvadų, kiekvienas verslininkas pats turi nuspręsti, koks aromatas bus naudojamas.